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公關奧運會：本土公關的國際機會
作者：劉泳華 時間：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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百年一遇的奧運會剛剛落下帷幕，首都北京又將迎來史無前例的“公關奧運會”——第十八屆世界公共關系大會。2008年的兩大“奧運盛會”，對于正在蓬勃發(fā)展的中國公關業(yè)來說，無異于一次絕佳的發(fā)展契機。而“公關”一詞，也正在被越來越多的國人所接受所理解，“公關”正在散發(fā)出迷人的魅力。
正如梁啟超先生所言，“少年智則國智，少年強則國強，少年獨立則國獨立，少年進步則國進步，少年雄于地球，則國雄于地球……”在蹣跚中走過24年、在近12年獲得快速發(fā)展的本土公關業(yè)，就像一個少年，正邁著有力的步伐，以兔子一般的速度，激情萬丈地奔向國際化的遠方。
內“優(yōu)”外“喚”：公關業(yè)迎來第二春
在歐美比較成熟的市場中，廣告和公關的營業(yè)額比例大致是4：1。數據顯示，2007年中國廣告行業(yè)營業(yè)額直逼2000億元大關，公關行業(yè)營業(yè)額達108億元，廣告與公關營業(yè)額比例約為20：1，雖然這一比例與歐美市場差距甚遠，但與五年前的33：1，十年前、二十年前公關的近乎空白相比，已經是好了很多。而且從另一角度來看，說明公關業(yè)蘊藏著巨大的市場空間。
中國國際公共關系協(xié)會公布的《2007年度中國公共關系行業(yè)報告》顯示，2007年公關行業(yè)增長率為35%，TOP20公司繼續(xù)發(fā)揮行業(yè)領頭羊的作用，貢獻了行業(yè)10%以上的營業(yè)額，并以41%的增長速度飛速前進。奧美公關、萬博宣偉、藍色光標、迪思傳媒、宣亞國際、海天網聯等公司居功至偉。個別公司年營業(yè)收入還超過了1億元人民幣大關。藍標、迪思、宣亞等本土公關“大佬”則在醞釀融資上市。
超過2000家的大大小小的公關公司，正在為成千上萬家企業(yè)提供著各式各樣的公關服務。2006年，“TOP10-intl”和“TOP10-local”兩榜合一，統(tǒng)稱“CIPRA TOP20”。雖然兩榜合一，但是從2007年的榜單上不難看出，本土公關公司占據了11個席位，似乎也昭示著一個行業(yè)分水嶺的到來。
特別是在2008北京奧運會的大背景刺激之下，圍繞奧運的主題公關早在2006年便已啟動，來自海內外的奧運合作伙伴、贊助商、供應商紛紛使出渾身的解數進行公關傳播，因為大家都不想“讓自己的錢白花”。與此同時，那些未能搭上奧運末班車的企業(yè)，則是想方設法地“打擦邊球”，期待著借奧運熱點傳播自己的品牌和產品信息。當奧運的大幕徐徐拉開，“公關第一，廣告第二”的經典總結再次凸顯無遺，以李寧“飛天”為例，非贊助商身份的李寧公司，憑借李寧個人的公關表演，取得了比阿迪達斯、耐克都好的傳播效果，可謂是“四兩撥千斤”公關典范。在奧運上嘗到的甜頭一方面刺激著這些企業(yè)加大公關投入，另一方面也引誘著那些持幣觀望、躍躍欲試的企業(yè)嘗試公關推廣的形式。
由是，2006年以來，公關業(yè)也獲得了前所未有的井噴式增長。
近來，盡管受美國次貸危機、華爾街金融風暴的波及，部分企業(yè)的營銷費用削減，導致其公關預算也相應減少，但這只是一個短暫的調整期，由此也將淘汰一批實力較弱的“作坊式”公關公司，推動行業(yè)持續(xù)、健康地向前發(fā)展。
毋庸置疑，在內“優(yōu)”外“喚”之中，公關業(yè)將迎來快速發(fā)展的第二個春天。
中國大舞臺：本土公關的國際化“和諧升級戰(zhàn)”
無可否認，剛剛過去的北京奧運會是一次成功的“國家公關”。張藝謀導演的開幕式和閉幕式對“中國”這個品牌很好地向全世界進行了推廣。以“和文化”為核心的中華文明，以公關表演的形式，向全球數十億觀眾進行了最大幅度的傳播。
如果說奧運會是中國在國際舞臺的一次“大亮相”，第十八屆世界公關大會則將是本土公關的一次“大閱兵”，是本土公關國際化的“敲門磚”。
與跨國公關公司近百年的歷史相比，年輕的本土公關公司要實現國際化，要走的路還很長。但可喜的是，本土公關已經邁出了國際化的第一步，藍標、迪思、宣亞醞釀融資上市便是一個積極的舉措。TOP20里的本土公關公司都擁有長期的跨國公司客戶，如藍色光標從1996年開始就為思科、佳能等提供日常傳播服務，迪思與摩托羅拉則攜手走過了十年風雨，海天網聯在公關活動領域長期服務于IBM。而聯想、海爾、李寧等公司走向全球化，也為本土公關的國際化創(chuàng)造了不可多得的契機。
本土公關的國際機會來自哪里？一是本土企業(yè)的國際化步伐加快，二是跨國公司的本土化步伐加快，三是中國城市國際化的步伐加快。公共關系，讓世界更加了解中國，也讓中國更好地走向世界。在中國這個國際大舞臺上，國際化公司需要國際化的公關。當越來越多的外國游客來中國旅游，中國的大中城市也迫切需要國際化的公關。本土公關實現國際化，先得在中國這個國際大舞臺上“有個好票房”。
本土公關要走向國際化，不能急功近利，需要“和諧升級”。即通過優(yōu)化外部環(huán)境、苦練內功，實現產業(yè)鏈的改革、創(chuàng)新與升級。執(zhí)行力是本土公關公司PK外資公關公司最強有力的武器，必須持之以恒形成絕殺競爭力�；趫�(zhí)行力基礎之上，本土公關公司需要有國際視野的戰(zhàn)略眼光、國際規(guī)范的服務模式、國際水準的服務團隊。短板往往會成為制約一個公司發(fā)展的瓶頸，本土公關公司服務國際客戶亦不例外。從外資公關公司中引入公關精英，帶來先進、規(guī)范的公關文化和服務模式，不失為一個不錯的選擇。事實證明，迪思、宣亞正在踐行這樣的選擇。
此外，本土公關尚處于百家爭鳴、群雄并起的“戰(zhàn)國時代”，除了TOP豪強外，超過2000家的中小公關公司瓜分著近百億元的市場，雖然一方面有利于推動公關理念的普及，但也無異于分散行業(yè)資源，在一定程度上影響了本土公關國際化的步伐。特別是很多優(yōu)秀公關人才，從TOP公司流失“自立門戶”，導致TOP公關公司的企業(yè)文化和服務模式難以有效地傳承。而中小公關公司越多，價格戰(zhàn)拼殺越厲害，幕后交易也就越多，也使得大家忽略了策略思考能力的提升，原本年輕的公關業(yè)變得越來越浮躁。這些，都是本土公關國際化需要解決的問題。這就要通過行業(yè)并購、股份合作等形式，使人盡其才、物盡其用，從而實現資源的優(yōu)化配置，增強行業(yè)集中程度，推動行業(yè)健康發(fā)展。
后奧運營銷：PK消費心理的“公關總動員”
2009年中華人民共和國成立60周年，2010年上海世博會、南非世界杯，2011年世界大學生運動會……奧運會剛剛結束，圍繞著這些未來熱點的“后奧運營銷”便成為各個公關公司熱議的話題。
未雨綢繆是公關業(yè)的一大特點。隨著互聯網、手機等新媒體的強勢崛起，“得網民者得天下”似乎正在成為一個不爭的事實。報紙的集體漲價，既是成本上升的直接反應，也是銷量下滑的無奈之舉，但同時也將新媒體推向了發(fā)展的快車道。QQ、MSN、BBS、視頻、博客、SNS的火爆，讓很多企業(yè)措手不及，也讓“陳墨網絡營銷”這樣的公司一夜之間聲名鵲起。而要在Web2.0的網絡公關中贏得先機，首要的是就是研究企業(yè)未來的主打消費人群——80后、90后一代。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第22次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規(guī)模躍居世界第一位。而這兩億多人中，最主力、最活躍的人群便是80后、90后。
從蒙牛的超級女聲，到可口可樂的QQ火炬?zhèn)鬟f，無不是深刻洞察80后、90后消費心理和行為習慣的成功典范。BBS、SNS的熱鬧和博客、視頻的簡易操作，使之成為80后、90后每天的“必修課”，由此也催生了“自媒體”這一新型媒體形式。長尾化和碎片化成為網絡媒體的最大特點。如何通過影響意見領袖引導網民的認知，實現品牌的“口碑傳播”，發(fā)揮網絡的“長尾效應”，是公關公司必須思考和解決的課題。
后奧運營銷的主戰(zhàn)場是網絡，實行網絡公關，本土公關公司具備天然優(yōu)勢。因為本土公關公司比外資公關公司更懂中國人，更能與網民互動，而且有更低的成本優(yōu)勢。因此，本土公關公司能夠更好地幫助中國公司走向國際市場，助力跨國公司站穩(wěn)中國市場�！胺鈿⑼趵霞� 、可口可樂QQ火炬?zhèn)鬟f便是成功的范例。奧美公關能夠提出很好的網絡公關策略，但是其執(zhí)行力卻略遜于本土公關公司。本土公司需要學習的是外資公關在網絡營銷上的洞察力和策略提煉能力。如迪思傳媒早在幾年前就開始研究網民心理，目前已經擁有一支60多人的網絡營銷團隊，并已創(chuàng)造“長安奔奔”等多個成功的推廣案例，為一觸即發(fā)的網絡公關大戰(zhàn)做好了充分準備。
正在競選美國總統(tǒng)的黑人奧巴馬，就是通過網絡公關的“組合拳”實現了“鯉魚跳龍門”的飛躍。奧巴馬擊敗希拉里，招招不離互聯網。奧巴馬對麥凱恩出招，又是招招不離互聯網。電子郵件、手機短信、視頻網站，不一而足。無論奧巴馬能否登上總統(tǒng)寶座，但已證明Web2.0正在改變消費者的行為，正在改變公關的格局。Web2.0，也將成為本土公關公司走向國際市場的“新舞臺”。
驀然回首，藍標、迪思、嘉利等本土公關“前輩”均已走過了十年光景。十年磨一劍，奧運把試君。2008，因為“公關奧運會”在北京的召開，本土公關的國際機會正式浮出水面，而能否將市場機會轉化為“和諧”的生產力，還需要公關同仁們的共同努力。
（注：本文系《公關世界》雜志約稿文章，發(fā)表于2008年11月刊，轉載務請注明）
劉泳華，資深品牌公關顧問，歷任記者、政府公務員、上市公司企劃經理、公關顧問、客戶總監(jiān)等職位，對IT、汽車、快速消費品、自然壟斷等行業(yè)的品牌推廣有深入研究，曾服務NOKIA、中國石化、中國移動、中國南方電網、上海大眾等國內外眾多500強客戶。歡迎與作者探討您的觀點，Msn: liuyonghua79@hotmail.com ，個人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008